Hvis «hva er dere du driver med?» er det første du hører når noen ser navnet på firmaet ditt, da har du bommet.
Med internett og særlig hvordan søkemotorene fungerer er riktig navn på bedriften blitt svært viktig. Hvis du velger et fornuftig firmanavn ligger du allerede et skritt foran dine konkurrenter. Med fornuftige firmanavn mener vi et navn som med en gang forteller hva ditt firma holder på med. De er kanskje kjedelige, men de fungerer svært godt.
Det svenske selskapet Rolfs Flyg & Bussresor er et godt eksempel på et fornuftig firmanavn. Bare ved å lese navnet på firmaet vet vi hva Rolf holder på med. Kanskje kjenner du ikke til dem, men de er altså Nordens største gruppereisefirma og ble startet i 1975.
La oss si at Rolf og jeg deltar i et TV-program hvor vi skal overbevise investorer om at de skal satse penger på min bedrift. Vi har tre minutter på å overbevise disse investorene. Når Rolf presenterer navnet på fimaet, vet investorene allerede en god del. De trenger ikke å spørre Rolf hva dette firmaet holder på med. Han kan i stedet gå rett på det personene foran ham er interessert i – hvilke tjenester eller produkter er det de har. I Rolfs tilfelle: mer enn 650 reisemål og 4500 avganger.
Jeg derimot må innom steget med hva vi driver med, altså at vi produserer nettsider, programmerer web applikasjoner og driver med søkemotoroptimalisering. Så jeg får jo fram mine ting, men jeg måtte bruke dyrebar tid på å forklare hva jeg holdt på med.
Kanskje fikk jeg ikke tid til å gi investorene den informasjonen de trenger for å velge meg. Mest sannsynlig ville jeg blitt sendt hjem, mens Rolf sto igjen som vinner.
Søkemotorer elsker fornuftige firmanavn
Når en person søker etter en bedrift som leverer en tjeneste eller et produkt så sjekker de gjerne sitt område først. Firmaet ditt har enda mindre tid på nettet. Personen som søker scroller fort gjennom søket – og kun på første side.
I mitt tilfelle ville et firmanavn som «Indre Østfold Webutvikling» eller «Mysen webutvikling» fungere mye bedre enn det jeg inntil videre har – Inside Creative. De første forslagene på firmanavn vil komme opp tidlig i søket bare på navnet på firmaet alene. Med Inside Creative må jeg legge til ordet Mysen og Indre Østfold for å bli funnet når noen søker lokalt etter mine tjenester. Jeg bruker mye tid på søkemotoroptimalisering, og hvem vet – kanskje må jeg bruke penger på annonsering.
Havner du på side to hos søkemotorene, har du tapt. I bransjen er andre side hos Google første rekke på gravlunden.
Et kreativt navn gjør deg med andre ord usynlig på nett, mens et fornuftig – kanskje kjedelig og traust – vinner over kreativitet.
På 1990-tallet drev jeg et firma. Dette het Tronds Varetaxi. Jeg tror du vet hva den bedriften drev med. Det kunne blitt enda bedre med Asker Varetaxi, ettersom jeg bodde i kommunen på den tiden.
Fra forståelige Statoil til uforståelige Equinor
Kalenderen viser 16. mai i 2018 og er datoen for navneendringen til Statoil. Dagen før hadde generalforsamlingen i selskapet vedtatt at det nye navnet på selskapet skulle blir Equinor. Pressen hadde meldt om navneskiftet allerede i mars samme år.
På nettsiden til Equinor bruker de en egen side på å forklare navnet. Her er essensen av det de skriver:
Statoil mente selv at navnet hadde tjent dem godt siden oppstarten i 1972, men i 2018 var selskapet i ferd med å bli noe mer enn et statlig oljeselskap. Fremtidsplanene pekte langt utover fossil energi, og ledelsen ønsket et navn som reflekterte denne retningen — et navn som signaliserte verdier, norsk tilhørighet og ambisjon om å være konkurransedyktig i en verden med lavere utslipp.
Navnet Equinor ble valgt fordi det er todelt: første del henter inspirasjon fra ord som «equal» og «equilibrium» – likhet og balanse, mens «nor» skal signalisere norsk stolthet og opprinnelse.
Navnebyttet kostet bedriften over 200 millioner kroner. Kjøpet av domenene equinor.no og equinor.com kommer i tillegg. Disse var ikke ledige i 2018, og selskapet måtte derfor ut med ganske store beløp for å sikre seg disse. Hvor mye Equinor har betalt for domenene, kjenner vi ikke til. Det vi derimot vet er at det norske domenet var eid av en veterinær. «Equine» er nemlig det engelske ordet for hest og ga nok svært god mening for veterinæren som eide domenet på den tiden. På grunn av Equinor endret veterinæren navnet sitt til Equina.
Equinor er ikke unikt. I Polen fantes (eller finnes) det et hestemedisin-produkt som heter Equinor (Kilde: When Norways Oil Giant Statoil Changes Name). Yale University har også en god artikkel på navneendringen.
Fra NSB til Vy
Vy het tidligere NSB, og navnet deres sier ingenting om persontransport eller tog. Det uttales nesten som «why?» (hvorfor?), og 72 prosent av nordmenn var negative til navnet ifølge en undersøkelse gjennomført for Språkrådet av Opinion i 2019.
Til Dagsavisen sa direktør i Språkrådet i 2019 at valget av Vy var leit. De anbefalte faktisk transportselskapet å ikke bytte navn.
– De tre bokstavene «NSB» er blant de mest innarbeidede navnene i Norge. Vi mener de heller burde beholde NSB som et eget navn, og kutte ut «Norges Statsbaner». Det er ingen løsning vi ønsker, men om det var så viktig å kutte «statsbaner», ville det være en bedre løsning enn å skifte navn til «Vy». Det har SJ i Sverige gjort, sa direktør Åse Wetås i Språkrådet til avisen.
Hun mener også at offentlige organisasjoner og selskaper har et særlig ansvar for å bruke navn som tydelig forteller hva virksomheten driver med. Til avisen sier Wetås at det virker som om Vy, Equinor og OsloMet har vært mer interessert i å finne et catchy merkenavn.
Hun mener at Vy ikke møter kriteriet som sier at hovedvirksomheten til selskapet er transport av mennesker ved hjelp av tog og buss.
Vy – Why Vy?
Vy-saken ble heftig debattert da den tidligere statlige jernbanen NSB skiftet navn i 2019. Førstelektor i retorikk Kjell Terje Ringdal skrev en kronikk i NRK med tittelen «Why Vy?» der han tok et oppgjør med det han kalte «parfymert språk og stinkende selvfølgeligheter».
Ringdal pekte på at NSB hadde en 130 år gammel merkevare som folk kjente og stolte på. I stedet for å bygge videre på denne tilliten, kastet de alt på båten og startet på nytt med et navn som ikke sier noe om transport, tog eller reise. Han skrev: «I møte med merkenavnkonsulentene var det ingen som spurte om det virkelig var sånn at NSB ikke kunne selge forflytning av folk – uten å skifte navn.»
Konsernsjef Geir Isaksen forsvarte navnevalget i en motartikkel i NRK. Han skrev at «Vy beskriver følelsen du får når du er på reise» og at «navnet beskriver også at vi har vyer og ambisjoner». Men som Ringdal påpekte: Dette er et klassisk eksempel på hva sosiologen Roland Barthes kalte «falske selvfølgeligheter» – påstander som gjentas så ofte at folk slutter å stille spørsmål ved dem.
Inside Creative – Når du må forklare deg hver gang
Mitt eget firma heter Inside Creative AS med domenet insidecreative.no. Problemet er at navnet ikke sier hva vi gjør. Det sier noe om at vi er kreative, men ikke noe mer enn det. Er det nettsider? Design? IT? Reklame? Markedsførnig? Navnet sier heller ikke hvor vi er, nemlig Mysen i Indre Østfold. Så vi må forklare hva vi driver med hver gang noen spør.
Mysen Web, Indre Østfold Webutvikling eller Mysen IT hadde vært bedre. Da hadde både kunder og Google forstått oss umiddelbart, og domenet ville vært selvforklarende.
Språkrådet har laget en veiledning for navn i staten. I denne er det en oversikt over krav og råd om selve navnet. Noen av disse rådene kan overføres til ikke-statlige organer også.
Les også: Hva er et domene – og de 3 største feilene du må unngå
